Rebranding of brand refreshing?
Burberry onthulde vorige week een nieuw woordmerk voor het merk. Hoewel de chief creative officer van Burberry er dol op is, is de reactie tussen met namen fans gemengd. Ik kan me dat indenken. De designer had 4 weken de tijd gekregen waar hij er normaal 4 maanden voor wil hebben. Het resultaat? Oordeel zelf. Zou jij een rijke historie zo overboord gooien?
Rebranding of refreshen, ken jij het verschil? Beiden kunnen het merk van jouw merk helpen om fris en relevant te blijven, maar er is een wereld van verschil tussen beide. Het is algemeen bekend dat modetrends fluctueren en uiteindelijk uit de mode raken. Maar sommige managers vergeten in een snel veranderende markt, dat ook de branding van een bedrijf snel gedateerd kan zijn.
Kernidentiteit
Een merk staat immers voor de kernidentiteit van een bedrijf en komt neer op een reeks visueel herkenbare standaarden die gemakkelijk de aandacht van jouw publiek kunnen trekken. Dus wanneer de markt of jouw publiek verschuift - vanwege nieuwe concurrenten, eisen van consumenten, trends of gewoon de veranderende tijden - kan jouw merk ook weer aantrekkelijk worden. Of aan populariteit inboeten.
Zoals elke fashionista zal beamen, zal er uiteindelijk een tijd komen dat je moet sleutelen aan je uiterlijk om steeds weer fris en relevant te blijven in een fluctuerende wereld. De logica is simpel: als je doelgroep verandert, kun je het beste met hen veranderen of achterblijven.
Herkenbaarheid
Maar de vraag is, hoeveel verander je? Laat je je oude afbeelding volledig varen en ga je voor een totale make-over? Of bewaar je de elementen van je originele stijl zodat je klanten het nog steeds kunnen herkennen - terwijl je je look verfrist met een aantal nieuwe functies op de manier waarop je een nieuw kapsel of een nieuwe lipstick kunt gebruiken. Dat is het belangrijkste verschil tussen een rebranding en refreshing. Hoewel de twee als soortgelijke concepten kunnen klinken, is het proces van het vernieuwen van een merk in tegenstelling tot een rebrand heel anders, net als de impact op jouw organisatie.
Rebranding-definitie
Overweeg om je oude garderobe te laten verdwijnen en deze stuk voor stuk volledig te vervangen: anders dan bij het opfrissen van jouw merk, is rebranding een totale transformatie. Hier vernieuwt een bedrijf zijn bestaande branding volledig en vindt het zijn merkidentiteit opnieuw, van het merkverhaal tot de elementen van zijn visuele merk.
Burberry
Het Britse modelabel Burberry wordt vaak genoemd als een toonaangevend voorbeeld van een succesvolle rebranding. Een decennium geleden werd het iconische chequeontwerp van het modehuis geassocieerd met voetbalvandalisme, maar door het aanstellen van ster Emma Watson als een van zijn merkambassadeurs, veranderde dat. Hoe? Het vertrouwde op een rebrand-campagne die het erfgoed van het bedrijf benadrukte en zich concentreerde op trenchcoats, die symbool staan voor klassieke, ouderwetse mode. Natuurlijk is het afbreken van het oude merk en het vanaf nul bouwen een veelgebruikt, vaak kostbaar proces en moeten bedrijven niet lichtvaardig opvatten. Wanneer merken niet effectief of doelgericht worden uitgevoerd, lopen ze het risico vervreemdend of verwarrend te zijn voor hun bestaande klantenbestand of werknemers.
Voordat bedrijven beginnen met een rebranding, moeten bedrijven zorgvuldig overwegen of ze hun merknaam wijzigen of niet om de tools van rebranden en rebranden te onderzoeken en te onderzoeken, zodat het rebrandingproces zo pijnloos mogelijk wordt.
Refresh definitie
Deze merkaanpak is meer een bezoek aan de salon - dezelfde jij, alleen scherper en moderner. Soms kunnen kleine aanpassingen en een beetje terughoudendheid effectiever zijn dan een make-over. Als jij vindt dat jouw huidige merk werkt voor jouw bedrijf en je herkenbaar wil blijven voor jouw bestaande stakeholders, kan een merkvernieuwing een actueler, moderner, frisser gevoel geven zonder de noodzaak van volledige revisie.
Visuele elementen
Door het uiterlijk van jouw merkcontactpunten bij te werken, kun je met een vernieuwing van een merk jouw doelgroep aanspreken met een vernieuwde uitstraling, een duidelijkere en meer gerichte boodschap creëren of de updates in jouw producten of services weerspiegelen. Over het algemeen zal een merk verfrissen worden gecentreerd rond bestaande visuele elementen - voortbouwend op een herkenbaar beeld maar een frisser gevoel geven. De subtiele vernieuwing van het logo van Mastercard is bijvoorbeeld een geweldig voorbeeld van een zeer succesvolle vernieuwing van het merk. Het iconische rode en gele cirkelontwerp van het merk uit de jaren 90 kreeg cirkels die slanker, gladder en minimalistisch zijn. Het logo werd beter geschikt gemaakt voor de digitale apps van tegenwoordig, terwijl het merk tegelijk het herkenbare kleurenpalet en contouren heeft behouden.
Het resultaat? Een merk dat er fris en scherp uitziet en toch klanten verbonden houdt met zijn corebusiness.
Voordeel refreshen
Een voordeel van een merkverfrissing is dat het veel minder middelenintensief is dan bij rebranding, wat betekent dat jouw bedrijf veel minder middelen en mankracht nodig heeft om het uit te rollen. Maar dat betekent niet dat je kunt ontspannen. Net als bij een rebrand, hangt de effectiviteit van jouw merkvernieuwing af van de succesvolle implementatie binnen jouw bedrijf, zowel binnen als buiten. Helaas kan dit lastig zijn als je nieuwe look en logo vergelijkbare elementen hebben als het oude en dit kan leiden tot slordige fouten van teamleden tijdens de overgangsfase.
Storytelling
Terug naar Burberry. Met het nieuwe woordmerk wordt het klassieke en historische karakter verlaten, het bijna te eenvoudige van het nieuwe woordmerk lijkt een bredere en minder chique doelgroep aan te moeten gaan spreken. Of dat gaat werken? Ik ben benieuwd naar de torenhoge geldverslindende campagnes, die dat gaat kosten. Welk verhaal wordt verteld?
Denk je dat het tijd is voor een rebranding? Weet je niet waar te beginnen?
Milan Verwoerd
Lees ook onze blog Waarom een merkidentiteit überhaupt belangrijk is!