Het product ‘vakantie’ behoeft herpositionering
Natuurlijk, het is heerlijk om op vakantie te gaan. Vliegen is nog nooit zo goedkoop geweest en de wereld ligt aan onze voeten. We gaan dus ook meerdere keren per jaar. Liefst, met stedentrips tussendoor. Ibiza is a must, wintersport ook. Werken is een vervelende onderbreking van onze vakantie, maar overdrijven we niet?
De belangrijkste meerwaarde van reizen is dat het je in staat stelt op een andere manier naar dingen te kijken. Dat je buiten jezelf kan treden om zo je eigen wereld en referentiekaders te vergroten. En om uit te rusten, weg van de dagelijkse realiteit. Maar in essentie gaat het hierbij niet om het overschrijden van landsgrenzen, maar des te meer het overgaan van de grenzen in je hoofd.
Vanaf de jaren ’60 van de vorige eeuw heeft het toerisme een enorme vlucht genomen door onder andere onze drang naar meer vrijheid en de verschuiving van een werkgerichte naar een ‘leisure-georienteerde maatschappij’. Maar we slaan door in de waardering van ‘vakantie’. Met onze vakantieplannen laten we namelijk zien wie we zijn en waar we bij horen. Net zoals met onze auto, onze woninginrichting, onze kleding of onze muzieksmaak.
Onze vakantieplannen worden bepaald door de waarden en normen in onze sociale omgeving. Dat we een bepaalde toeristische bestemming graag bezoeken, is volgens de Britse socioloog John Urry geen kwestie van het mooie weer, het kennismaken met een andere cultuur, het lekkere eten of de mooie natuur. Het is een gevolg van onze culturele normen en onze aangeleerde smaak. We leren van onze omgeving dat bepaalde populaire bestemmingen de moeite waard zijn om te bezoeken.
Statussymbool
Met reizen kunnen we onze eigenwaarde opkrikken, schrijft ook de Amerikaanse sociaal psycholoog Michael Brein, die zich verdiept in de psychologie van het reizen. “We stijgen even uit boven het alledaagse. De meesten van ons leven een doorsnee leven. Reizen geeft ons de kans om dat imago op te leuken en onszelf te zien als een avontuurlijk persoon, zowel in onze eigen ogen als naar de buitenwereld toe.”
Categorieoverschrijdend consumptiegoed
Wij positioneren vakantie als een specialty good. Merknaam, uniciteit en bijzondere kenmerken van een speciaal goed zijn de belangrijkste eigenschappen die een consument aantrekken om dergelijk product te kopen. Maar je kunt je afvragen of ‘vakantie’ in de categorie niet-duurzame gebruiksgoederen hoort: gekocht om ofwel meteen te verbruiken of om ze te bewaren voor een zeer korte tijd. Net als kleding.
Tegelijk behoort ‘vakantie’ ook tot de categorie heterogene shopping goods. We besteden veel tijd en we moeten goed plannen alvorens we tot een aankoop overgaan. En we kiezen in dit geval door middel van selectie en vergelijking op basis van verschillende parameters zoals kosten, merk, stijl, comfort etc. welk goed hij zal kopen. Bij heterogene producten speelt immers de expressieve waarde, die is toegevoegd door de consument zelf, een grote rol.
Externe invloeden
De positionering van het product vakanties lijdt. De must, de druk om te gaan, is enorm. En de mensen die het zich niet kunnen veroorloven krijgen sterke argumenten om het steeds dichterbij huis te zoeken: voor het weer hoef je niet weg te gaan. En dan het milieu. Immers, een vliegvakantie voor een echtpaar met twee kinderen naar het strand in Thailand kost bijna drie keer de jaarlijkse uitstoot van het energieverbruik van een gemiddeld gezin thuis.
Producteigenaar van ‘vakantie’
Voor de promotie van het product vakantie is er vandaag de dag weinig nodig. Social media staan vol van de rooskleurige geweldige indrukken en foto’s. We hebben het goed. Kijk ons eens. Kreten als ‘la dolce vita en levensgenieter’ zijn niet van de lucht. Maar knaagt ons geweten? Zijn we in staat om de waarde van een vakantie weer in normale proporties te brengen en er echt van te genieten in plaats van het gebruiken als showcase?
Ik ga er nog eens in november over nadenken. Tussen de selfies door van de Taj Mahal, Lake Palace in Udaipur, Amer Fort en de Kerala Backwaters. Life is good!
Jeroen van Beek